Melissa Ribeiro de Almeida é consultora ágil da Pmweb, empresa de tecnologia full-service, e faz parte do Grupo WPP através de sua parceria com a Wunderman. E ela é professora das disciplinas; "Negócios Digitais" e "Planejamento Estratégico em Marketing" do Curso de Pós-Graduação em Comunicação e Marketing para Mídias Digitais do Centro Universitário Estácio Juiz de Fora. E ensina a certificação de marketing ágil no Instituto AIB. Melissa mora em Juiz de Fora, Minas Gerais, Brasil e dedicou algum tempo para responder às minhas perguntas para o Global Agile Marketing Blog sobre o estado do marketing ágil no Brasil.
Melissa Ribeiro de Almeida LinkedIn
John: Você pode me contar sobre algumas empresas que adotaram o marketing ágil no Brasil?
Melissa: No Brasil, o que noto é que as empresas que adotam o marketing ágil são empresas maiores. Talvez porque muitas pessoas ainda confundam ágil com scrum e o scrum exija uma determinada estrutura de equipe, como ter um PO e um Scrum Master, por exemplo. Sei que empresas como Pmweb, Azul, Renner, Dotz, Algar Telecom, Localiza, Itaú e Globo utilizam práticas ágeis. O marketing ágil ainda é muito incipiente no Brasil. Temos algumas iniciativas e histórias de sucesso, mas ainda há muito progresso a ser feito. Acima de tudo, porque o que vejo são pessoas fazendo pouco investimento em treinamento e conhecimento. Muitas empresas acabam adotando o marketing ágil com base no que ouviram sobre ele ou no que leem na internet e acreditam que o que fazem é ágil, mas não adotam verdadeiramente a gestão ágil. Outros são ágeis mesmo sem saber que são. Há uma falta de informação sobre o que é marketing ágil.
John: Qual a porcentagem de empresas que você acha que estão usando o marketing ágil no Brasil?
Melissa: Não tenho conhecimento de uma pesquisa realizada no Brasil, de qualquer relatório que forneça dados especificamente sobre o uso do marketing ágil no país.
John: Em nossa conversa anterior, você mencionou que viu muito interesse em marketing ágil do setor financeiro. Por que você acha que o marketing ágil funciona tão bem para empresas bancárias e financeiras?
Melissa: Como relatei anteriormente, percebo que, em geral, empresas maiores acabam se destacando na adoção do marketing ágil no Brasil. Talvez as empresas do setor financeiro tenham exatamente essa estrutura mais robusta. Talvez a necessária proximidade da equipe de marketing com as equipes de tecnologia em empresas que possuem uma estrutura de tecnologia muito decisiva para o core business seja o fator que está contribuindo para esse cenário. E as fintechs são exatamente isso. Mas isso é apenas uma suposição, com base em minhas observações e conversas que tenho com pessoas que adotam o marketing ágil. Ainda não temos estudos no Brasil que possam descrever e analisar esse cenário com maior precisão.
John: Que tipos de adoção você viu com exemplos? Scrum, Kanban, Híbrido?
Melissa: Em geral, vejo empresas adotando o scrum. Acho que porque o scrum é o framework mais conhecido. Mas as pessoas costumam dizer que estão adotando o scrum apenas porque trabalham em sprints ou porque fazem retrospectivas, mas quando você olha mais profundamente, percebe que na verdade não estão adotando o ágil. Outros dizem que usam Kanban, mas na verdade eles apenas usam um quadro kanban e não adotam o método Kanban. O Scrum nem sempre funciona para as equipes de marketing, porém, por falta de conhecimento, muitas vezes as empresas querem adotar o scrum acreditando que ele é a única opção para praticar o ágil. A maioria das empresas que são bem-sucedidas com o modelo ágil usa Kanban ou um modelo híbrido, como o scrumban. O Scrum também funciona em equipes de marketing, mas não é adequado para todos os tipos de marketing. Quando falamos de marketing relacionado à produção de conteúdo, CRM, mídias sociais, o scrum não tem respondido bem, pois há maior dificuldade no planejamento da equipe e o scrum exige um planejamento mínimo. No entanto, quando falamos de atividades de marketing no desenvolvimento de produtos, sites, aplicativos ou vídeos, por exemplo, o scrum acaba sendo mais adequado porque é possível trabalhar com o mínimo de planejamento. Acho que escolher o melhor método ou framework é fundamental para o sucesso do marketing ágil, mas sinto que nem todas as equipes estão preparadas para fazer essa escolha.
John: No Brasil, como a adoção do marketing ágil está impactando a transformação do marketing? Como os líderes de alto escalão respondem à adoção do marketing ágil? Existe mais transparência e comunicação entre o departamento de marketing e os líderes executivos?
Melissa: As empresas que adotam o marketing ágil podem alcançar resultados surpreendentes. Falando pela minha experiência, vejo equipes com muito mais controle sobre suas atividades porque aumentamos a transparência na equipe, as pessoas se comunicam mais, têm um maior entendimento de seus objetivos de trabalho e dos resultados que precisam alcançar, ganham mais velocidade nas entregas e podem corrigir sua rota com muito mais rapidez. A revisão constante dos processos leva as equipes de marketing a criarem estratégias e soluções mais assertivas, garantindo melhores resultados. Em geral, vejo que os líderes e o C-suite apoiam essas iniciativas e veem os resultados que elas trazem. Sinto que há mais transparência e comunicação entre os líderes de marketing e executivos.
John: No Brasil, quais organizações estão apoiando o marketing ágil, alguma reunião? Sites online ou blogueiros?
Melissa: Existem várias organizações que lidam com gestão ágil no Brasil, mas ainda temos muito poucas focadas especificamente em marketing ágil. No AIB Institute temos um caminho de treinamento muito completo em Agile Marketing e iniciamos um movimento para espalhar a agilidade de forma mais ampla para as equipes de marketing. Realizamos reuniões e treinamentos para reunir profissionais de marketing e discutir seus maiores desafios, iniciativas, melhores práticas e histórias de sucesso.
John: Qual você acha que é o futuro do marketing ágil no Brasil?
Melissa: Acho que inevitavelmente veremos o marketing ágil crescer no Brasil. Já estamos vendo isso, no entanto, acredito que nos próximos anos esse processo se acelerará ainda mais. Isso porque acredito que o marketing tradicional simplesmente não se encaixa mais no mundo em que vivemos hoje. As demandas são cada vez mais urgentes e mudam o tempo todo, o planejamento precisa ser adaptativo, as equipes precisam se comunicar mais, as informações precisam ser mais transparentes, tanto dentro de uma equipe quanto entre clientes e equipes de marketing, aprender com dados e Experimentos são o que nos trouxeram soluções assertivas, focar em resultados é uma exigência nos dias de hoje, saber trabalhar em equipes multidisciplinares é urgente! Por todas essas razões, mesmo que as pessoas não saibam que estão adotando o marketing ágil, elas estarão adotando certas práticas ágeis em suas vidas diárias porque essas práticas respondem melhor aos requisitos atuais.
